杭州电商新势力 蘑菇街:坚守初心赋能主播开启

 蘑菇街网店转让     |      2022-09-27 20:28

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杭州作为旅游目的地,不仅有西湖之美,现在是天堂硅谷,数字经济第一城,也是电子商务之都。杭州不仅有阿里、网易、蘑菇街等电商巨头,还有Beibei.com、纪昀、环球捕手等新兴电商。有Zan等电商服务商,是网络名人聚集地,也是各类电商品牌的生产批发地。如果说杭州电商也是有帮派的江湖,是考验各家真功夫的重要时刻。

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近日,某导演选角真人秀《演员请就位》播出后爆红,也引来不少热议。在节目中,你不仅可以看到演员的排练过程,还可以看到演员在台上表演,导演在台上撕扯,线上网友在现场热情围观。

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据了解,这档节目由蘑菇街冠名赞助,关注的网友会发现,节目中也有不少明星推广蘑菇街现场购物的影片。作为一个低调的时尚购物平台,蘑菇街这次以全新的面貌出现在大众面前,不免让人有些惊讶。之所以说“新面貌”,是因为蘑菇街平台每天有上百场演出,其中不乏明星。蘑菇街不再只是一个时尚购物平台,更是一个电商直播平台。

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今年双11,蘑菇街以“11月11日不要逛街,主播帮你挑”为核心亮点,将双11定义为“直播狂欢”。今年,蘑菇街尝试通过官方直播、明星推荐、网络名人评选等形式向用户推荐时尚商品,并利用“人带货”的“all in”直播,打造了直播行业首个双11狂欢节。

这两年直播越来越火,以至于大家都想成为百万货、百万身家的网络名人赢家。直播不仅仅是一种娱乐形式,还有更多的功能,比如电商带货。

10月22日晚,范冰冰和网络名人雪梨一起直播,宣传自己的面膜。数据显示,短短几分钟,口罩总销量已破11万片,销量破千万。不仅范冰冰,还有李湘、林志颖、阿达、郭富城、赵薇等众多明星。也玩过直播卖。一方面说明当前影视娱乐市场遭遇寒冬。另一方面,从数据来看,带货直播效果明显,很多粉丝愿意为明星买单。

然而在直播电商的战场上,这些明星并不是主角,因为一个残酷的现实是“明星未必能拿货”。这个战场多是一些网络名人主播的主场。比如最近大鹏和阿达主演的电影《受益人》来到网络名人主播Viya的直播间卖电影票,116666张电影票被抢光。比如有“口红哥”之称的李佳琪,不断刷新纪录,5分钟卖出1.5万支口红,5个半小时带来353万件商品.蘑菇街主播Honey去纽约见证“蘑菇街上市”,日直播过百万。大促期间,单播很正常。

这种疯狂的现场送货在前些年是很难想象的,但现在你会发现你的购物方式真的发生了很大的变化。不仅如此,线下商场少了,甚至网购从以前的“人找货”到淘宝搜索各种商品;要“找对象”,JD.COM天猫已经给了品牌很好的货架,随便挑你喜欢的;现在是“找对象”。已经有人帮你挑好货甚至降价了。只要你信任,就可以下单。无论是现在的社交电商,还是电商直播,都大大降低了消费者的选择成本。

电商行业,这两年发生了很大的变化。阿里和JD.COM还在开疆拓土,而拼多多和小红书已经迎头赶上。就连Tik Tok和快的汽车等短视频平台也想分一杯羹。然而,曾经位居前列的蘑菇街似乎发展得太慢了。甚至有人说蘑菇街和美丽说合并后迷路了。是这样吗?我带着这样的疑问逛了蘑菇街。当我问第一个问题“蘑菇街为什么转型做电商直播”时,我得到的答案是“蘑菇街没有转型,我们还在坚守初心”。

事实上,就在双11前几天,北京、上海、杭州、成都、重庆五个城市的地标LED屏幕上,贴出了一组招聘电商主播的求助标语,一夜之间成为蘑菇街主播的“新流量”入口。

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蘑菇街头部主播支持的大屏幕上的口号是“甜心,坚持品质,不忘你的主动心!”

我们都知道蘑菇街最早是做消费分享社区起家的,也是较早的时尚导购平台。从以买手为核心的时尚电商平台,到现在以主播为核心的电商直播,我们会发现蘑菇街始终在围绕“时尚”和“人才”进行升级和创新。由此看来,蘑菇街的核心理念似乎并没有改变。可能改变的只是服务的消费方式,从以前的图文变成了短视频,现在变成了直播。蘑菇街高级副总裁范益铭在采访中将这种模式称为“PKC”,意思是服务于人才KOL,围绕人才KOL产生更多的内容和价值。

互联网发展这么多年,一个很重要的特点就是“去中心化”,而随着技术的发展和人与人之间联系的更加紧密,这种趋势会更加明显,个人的价值会被不断挖掘和放大。电商直播的存在和发展就是一个很好的例子。

其实早在2016年,蘑菇街就已经涉足电商直播。应该是业内第一个尝试商品直播的电商平台。2016年也被称为“直播元年”。当时移动直播大量兴起,甚至出现混战局面。但是直播刚开始的时候,主要是以节目直播为主,很多平台都在红线上操作。蘑菇街刚开始做电商直播,也是作为流量的渠道。

当直播监管越来越严,直播平台的成本越来越高,直播行业慢慢进入洗牌阶段。大量的终端直播平台被淘汰,一些平台为了生存开始向纵深发展,深入到各个垂直领域。有针对不同用户群体的直播平台,如秀场直播、游戏直播、户外直播、教育直播、电商直播等。这时,一些流量主播开始在直播间卖货,为品牌商打广告,大量网络名人带来的商品开始出现。但是整个电商直播市场还是很混乱,各玩各的,鱼龙混杂的现象很明显。

回到开头的问题“为什么一个主播能在一场直播中实现百万销量”?第一次打开蘑菇街的直播,你会觉得这不是电视购物。但是,看完一段,你会发现完全不一样。首先,最大的区别在于,在互动性上,电视购物是没有的,而直播用户可以在直播间及时与主播互动,询问款式、价格甚至聊天。还有就是产值的差异。可以说电视购物就是卖货,电商直播的主播也可以帮你挑货、试穿,甚至帮你砍价。

另外,蘑菇街上的商品主要是服装等非标产品,这也是蘑菇街一直在做并且擅长的。蘑菇街高级副总裁范在接受采访时表示,“我们认为非标产品非常适合直播,因为

范还提到,对于那些不能以更低的价格出售的情况,可能是因为一些信息不对称的问题。解释清楚是蘑菇街的核心能力。比如澳洲、日本、韩国等国家,有很多以前别人不知道的品牌,消费者通过主播明确了就愿意买。

除了互动体验和个性化服务,看直播的消费者能感受到更重要的一点。在长时间的直播中,主播和观众之间建立的信任和陪伴,会导致购买一次后有再次购买的可能。直播带来的信任也是主播与消费者建立交易关系的基础,也是这些电商直播得以持续的基础。据了解,蘑菇街上主播的复购率很高。

蘑菇街要做的是如何帮助这些主播变现,过上更好的生活,让直播产生的价值最大化。毕竟电商直播是新生事物,需要消费者一步步转变观念,适应新的消费模式。经过三年的主播培养和教育市场,蘑菇街积累了很多整合产业链的经验。2019年是蘑菇街电商直播密集爆发的一年。

至于蘑菇街打造电商直播是否成功,恐怕还很难给出答案,但蘑菇街最近的财报数据或许能说明一些问题。

据蘑菇街发布的财报显示,截至2019年6月30日,蘑菇街2020财年第一季度GMV为41.72亿元,其中直播业务GMV同比增长102.7%,占整个平台GMV的31.5%,直播业务平均移动月活跃用户(MAU)同比增长40.6%。从财报中可以看出,蘑菇街的直播业务一直保持着三位数的高速增长,成为蘑菇街业务增长的核心动力。

蘑菇街CEO陈琪在季报发布会上表示:“在过去的一个季度里,蘑菇街的直播业务品类已经成功拓展到化妆品、珠宝、家居用品、生活用品等与时尚相关的品类。直播已经成为用户参与和销售转化最有效的形式之一。”陈琪甚至曾经说过,未来直播销售额可能会接近蘑菇街总GMV的80%。从陈琪对电商直播的乐观信心和all in的态度也可以看出,直播业务将在蘑菇街业务中扮演更重要的角色。

随着越来越多的主播进入直播市场,专门管理运营主播的MCN机构也越来越多,大量的电商相关供应商也参与其中。整个市场逐渐热闹起来,规范起来。蘑菇街正是看到了这一趋势,将重心转移到电商直播上,参与整个电商直播上下游产业链的整合,重塑电商直播中的“人”、“货”、“场”,让直播购物更加直接、有趣、好用。

现在移动互联网时代,人人都可以当主播,但不是每个人都能坚持每天播5个小时,带来上百万的商品。

如果说演员需要修养,那么电商直播的主播更需要修养。因为他们可能要在一场直播中扮演多个角色,而且要不断切换。

很多主播都不愿意承认自己是网络名人。他们更喜欢称自己为主播。他们知道做主播是自己的职业,既然是职业,就要有职业素养。一旦说是网络名人或者某个明星,就可能远离他的粉丝,从而影响商品的销售。

播出后,首先是主持人。她要明确的向直播间的用户介绍今天有什么产品,有什么效果,适合什么样的人使用,价格是多少,还要不断滚动播放,让刚进直播间的人随时了解产品。

主播也应该是优秀的导购和模特。主播不仅要把产品解释清楚,推荐给合适的消费者,还要以身作则,帮助消费者试穿衣服

主播必须是客服。用户咨询时,要及时解答他们的困惑,帮助他们解决交易或运输中的问题。

同时,主播要有挑选产品的能力,和商家谈判的能力,以及长大后如何运营一家有规模的公司。

所以主播也是一个综合能力要求很强的职业。有些人天生就有这些能力,而有些人可能只有其中的一部分。蘑菇街要做的就是当好保姆,服务好这些主播,不断提升自己的直播能力。

今年7月,蘑菇街启动“2019直播双百计划”,面向全网招募优质网红主播、机构、供应链,帮助新主播实现百日内0到100万销售额的突破,2019年孵化100名销售额过千万的资深主播。据了解,自“双百计划”启动60天以来,蘑菇街已在长沙、成都、蚌埠、杭州等地举办了十余场线下活动,招募了千余名新主播,目前已经产生了一批单场销售额过百万的新主播。近50位头部主播实现了数千万的直播销售额。

在短短的两个月时间里,蘑菇街将提供直播设备,定制主播风格,根据不同主播的个人特点和潜质,对其进行培训,提高其演讲能力、拍摄能力、产品选择能力等。全方位赋能他们。

采取不同的流量扶持政策,即使是新主播也会保证一个向上的增长通道。蘑菇街的运营团队也会花很多精力关注头部主播的个人职业发展,协助主播组建自己的组织,打造网红IP,甚至帮助主播发展自己的个人时尚品牌。

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甜心,蘑菇街上的头部主播,133.6万粉丝,6.3亿种草力。她早先只是一个小小的淘宝店主。2016年加入蘑菇街直播后,她只是玩玩而已。甜心说,“直播第一个月,我们三个合伙人每人拿了8000元。”当时甜心印象很深刻。当时我落下了一句恶意的台词,我退出了。太累了。“但最后她比同期其他主播都拼了,坚持了三年。“小甜心”团队人数已经超过一百人,分工非常明确,她开始尝试打造自己的品牌。

直播卖货的一个核心基础是信任,包括消费者对主播和商品的信任,所以供应链中的“人货匹配”变得越来越重要。蘑菇街从去年开始转型升级直播供应链,整合电商直播链条上的“人”和“货”。据了解,一方面,蘑菇街以时尚KOL为核心,专注于主播孵化和直播赋能;另一方面,要深入挖掘和整合优质供应链,通过举办订货会、设立选品中心等方式,帮助主播和商家对接。

蘑菇街深耕时尚电商多年,积累了大量优质供应商,在质检、品控、选品方面有丰富的经验。蘑菇街还为平台主播打造了一套完整的标准化流程的选拔中心。线上的“uni选货小程序”向广大电商主播开放了部分优质商品供应池,供他们在线挑选想要出售的时尚商品。

蘑菇街高级副总裁范介绍,随着5G技术的发展和普及,电商直播将更加碎片化和大众化,直播场景将更加多样、有趣、好玩。比如VR试衣等场景的实现,将让消费者随时随地体验直播和购物。

据悉,蘑菇街将今年的双11活动周期分为三个阶段,从10月15日持续到11月12日。整个“直播嘉年华”将通过官方节目、名人榜、流量明星互动直播等不同玩法串联起来。

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其中,11月10日至12日核心爆发期,数十位流量明星将集体做客蘑菇街官方直播。据说新的和ol

在谈到对今年双11直播狂欢的期待时,粉丝真诚地表示:“我们没有所谓的GMV目标,我们只是希望更多的人能参与到电商的直播中来,体验这种新的消费模式带来的乐趣”。